| 這是一個品牌制勝的時代。在激烈的市場搏殺中，誰擁有強大的品牌，誰就能把對手遠遠的甩在后面，甚至在一定程度上超越競爭，取得持續(xù)利潤來源的支撐。“成為第一”則是品牌強大的充分體現(xiàn)，這需要企業(yè)對品牌地精準定位及不斷塑造與提升。然而，在當前市場環(huán)境下的品牌定位方面，很多企業(yè)和營銷人卻走入了誤區(qū)，即把“成為第一”作為品牌定位的核心導向而忽視市場和企業(yè)的實際、甚至違背營銷的基本原則。“我們要做某某領域的第一品牌”——這樣的豪言壯語在國內(nèi)很多企業(yè)產(chǎn)品的品牌構想上頗為常見，這種看似宏大的想法，實則背離了品牌定位的初衷，“成為第一品牌”對某些企業(yè)來說既不是戰(zhàn)略性決策，也沒有相應的戰(zhàn)術支持，而大多是頭腦發(fā)熱使然！
一、第一品牌的陷阱
定位大師特勞特說，你要想辦法在你的領域里成為第一。然而，成為第一并不簡單，我們通常只看到了第一的誘惑，卻不知道如何成為第一，更很少去了解和評估成為第一的風險。在現(xiàn)時的中國市場，跑馬圈地的時代基本結束，精細化的市場運作時代已經(jīng)來臨，隨著市場細分的加劇和消費心理及消費行為的迅速變化，品牌定位的難度明顯增加，短期內(nèi)成為第一品牌的可能性越來越小，雖然市場仍有一定的空隙和機會（相對于成熟的西方市場），但現(xiàn)實無疑對企業(yè)的資源配置、競爭能力和營銷水平等提出了更高的要求，以想當然的市場細分和廣告轟炸等手段就意圖實現(xiàn)品牌占位無異于癡人說夢，在這種情況下，盲目的“第一品牌”定位，對企業(yè)是陷阱而不是餡餅，它要么使品牌建設因為沒有強大的資源跟進而半途而廢，要么由于企業(yè)競爭乏力、使品牌無法抵擋對手的瘋狂進攻成為烈士。
二、成為第一品牌的資源與競爭能力要求
1、資源：品牌的意義在于通過對消費者心智的占領和對品牌的持續(xù)塑造與提升形成忠誠度，最終促使消費者產(chǎn)生排它性的重復消費行為。在產(chǎn)品極大豐富、競爭日益激烈的市場環(huán)境下，想成為第一品牌就意味著需要比競爭對手具有更強大的資源配置——對品牌的長期性培育投入和各種因素（包含競爭因素）造成的營銷成本上升決定了成為第一品牌是對企業(yè)實力的考驗，這種體力與耐力的比拼將最終落實在資源上，擁有強大的資源配置已經(jīng)成為了做第一品牌和品牌產(chǎn)生持續(xù)性作用的必要條件，而國內(nèi)很多具有第一品牌定位構想的企業(yè)顯然對此準備不足（資源上和認識上），這無非導致兩種結果，一是品牌定位單純停留在想法階段無法落實而不了了之，二是企業(yè)在市場現(xiàn)實中碰得頭破血流，剎羽而歸。
2、競爭能力：競爭是市場營銷永遠都無法回避的因素，品牌定位也同樣如此，要成為第一品牌，就要明確我們所必須面對的競爭要素，即誰是我們的主要競爭對手、在老市場中成為第一，我們用什么方式挑戰(zhàn)現(xiàn)有的第一，對手會做出什么樣的反應，我們?nèi)绾螒獙Γ辉谛率袌鲋校覀兡転楹髞碚咴O置什么樣的障礙，怎樣制定游戲規(guī)則，我們會在多長時間內(nèi)保持領先等。沒有徹底明確這些競爭因素就強行定位為第一品牌是一種愚蠢和對企業(yè)、品牌的不負責任行為，就算你真的成了第一，也會由于缺乏競爭能力而隨時面臨著被替代的威脅。沒有競爭能力做保障，成為第一品牌就無從談起，只有在產(chǎn)品，客戶和地域三個層面上充分定義品牌的競爭策略，才能使成為第一品牌具有更實際的意義和真正的可操作性。
三、成為第一品牌不能違背市場營銷的基本原則
在短時間內(nèi)依靠強大的廣告宣傳雖然能夠產(chǎn)生家喻戶曉的效果，卻很難真正占領消費者的心智，而為了追求成為第一，引入生澀的概念和進行不知所云的傳播、與消費者實際需求相背離的品牌定位等，就更難以實現(xiàn)第一品牌的占位了。很多企業(yè)的品牌定位不建立在調(diào)研分析的基礎上，也不對市場進行合理細分，甚至違背市場營銷的基本原則就當然會出現(xiàn)上述結果，品牌定位與目標消費群的特征出現(xiàn)錯位，消費者就沒理由買帳，差異化只是第一本身，但卻不能回答拿什么區(qū)隔這種第一，則更是一種對市場營銷與品牌定位的膚淺理解。當品牌定位脫離市場營銷的基本框架時，成為第一品牌就變成了無源之水。我們有必要對市場現(xiàn)狀和目標消費者進行更透徹的了解與分析，并回歸到營銷的基礎層面上來，從而找到品牌塑造的最有效手段，使品牌定位在目標消費群中產(chǎn)生最理想的效果。
四、成為第一品牌的現(xiàn)實選擇
資源、競爭能力和營銷水平等的限制使品牌成為第一的難度加大，但并不意味著第一品牌的定位高不可攀，我們至少還有以下三種現(xiàn)實選擇：
1、先成為某一區(qū)域市場的第一品牌：先在某一區(qū)域市場內(nèi)集中資源、通過有效的傳播和與消費者的溝通塑造品牌形象，并最終實現(xiàn)成為該區(qū)域市場第一品牌的目標，這樣既降低了品牌建設的難度，又能在獲得現(xiàn)實利益保障的前提下鍛煉隊伍、總結經(jīng)驗，以圖更大范圍的品牌征戰(zhàn)。
2、挑戰(zhàn)策略成為另一個第一品牌：通過對已知的細分市場和該市場現(xiàn)時第一品牌的分析，找到其弱點進行針對性進攻，這樣能夠使我們的品牌與現(xiàn)時的第一品牌建立關聯(lián)，先進入第一品牌的陣營，然后適時超越，成為該細分市場的贏家。
3、成為新品類中的第一品牌：以產(chǎn)品為基礎的品類創(chuàng)新是第一品牌的定位前提，在開創(chuàng)的新品類中，第一品牌的定位變的順理成章，這種選擇下，我們則應該更多的注重品牌定位的合理性及防御性競爭能力的提高。
“第一品牌”的誘惑依然會撥動很多中國企業(yè)和營銷人的神經(jīng)，而我們一定要理清思路，以企業(yè)和市場實際為根本，選擇品牌定位和品牌建設的現(xiàn)實之路。畢竟我們要回答的不是單純的品牌定位問題，而是如何實現(xiàn)品牌定位的問題。 |
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