中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值——品牌增加值
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| (發(fā)布日期：2007-4-11 9:47:25) 來(lái)源： |
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對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值的評(píng)價(jià)，許多人都從網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站推廣等技術(shù)性的工作作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，這種衡量，常常沒(méi)有收到預(yù)期效果，結(jié)果也不甚了了，在一定程度上也打擊了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形象。品牌是企業(yè)價(jià)值的核心，中小企業(yè)的品牌，由于眾所周知的原因，常常被局限在一定的范圍之內(nèi)，突破這個(gè)范圍，則需很大的代價(jià)。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使其品牌得到了無(wú)限延伸的機(jī)會(huì)，并且只需極少的成本。從這點(diǎn)上說(shuō)，中小企業(yè)與知名企業(yè)獲得了平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。本文提出“品牌增加值”（Trademark Value Added）的概念，并將品牌增加值作為衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的一個(gè)指標(biāo)。這樣，從根本上擺脫了原來(lái)的純技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而與企業(yè)緊密結(jié)合在一起了。
一、中小企業(yè)如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)
從1959年ARPA建立了ARPANET網(wǎng)開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有了四十多年的發(fā)展，今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)將像電話、汽車等的發(fā)明一樣產(chǎn)生深刻影響，并比他們的影響更深遠(yuǎn)。
“天下大勢(shì)，順之者昌，逆之者亡”，擺在中小企業(yè)面前的，已經(jīng)不是要不要利用互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題，而是如何應(yīng)用的問(wèn)題了。
企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)然要做個(gè)網(wǎng)站，在做網(wǎng)站之前有很多工作要做。有了網(wǎng)站，標(biāo)志著企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)公民/組織誕生了，當(dāng)然，這時(shí)的他還只是個(gè)小孩，甚至嬰兒，只是覺(jué)得迎面突然出現(xiàn)了一個(gè)廣闊的世界，但世界是怎么樣的，他該在這個(gè)世界里如何發(fā)展，他不懂，他需要學(xué)習(xí)，需要教導(dǎo)。
為使企業(yè)誕生的小孩不是一個(gè)怪胎，或不帶有先天缺陷，企業(yè)需要“十月懷胎”，為推出的網(wǎng)站進(jìn)行細(xì)致的規(guī)劃，并確定一個(gè)整體戰(zhàn)略。
作為互聯(lián)網(wǎng)的公民要得到順利的發(fā)展，找一個(gè)導(dǎo)師是必要的，定一個(gè)理想目標(biāo)是必要的。當(dāng)然，如果它包括做“父母”的企業(yè)甘于平庸的話，也可以什么也不做，什么也不學(xué)，在那里碌碌無(wú)為，不為人知，沒(méi)有人回來(lái)管它的。
企業(yè)完全可以借鑒父母培養(yǎng)孩子的方式來(lái)培養(yǎng)自己的互聯(lián)網(wǎng)公民孩子，企業(yè)作為父母，必須要有父母的眼光，他可以什么也不懂，但必須要使孩子堅(jiān)強(qiáng)，在孩子成長(zhǎng)過(guò)程中進(jìn)行投資，為其找最好的學(xué)校，請(qǐng)最好的老師。孩子長(zhǎng)大了，所有的一切成了欣慰的回報(bào)。
企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過(guò)十月懷胎，產(chǎn)生了它的孩子。企業(yè)希望他的孩子有出息，希望會(huì)給他帶來(lái)收益，孩子的發(fā)展方向是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。他認(rèn)識(shí)到，單靠自己培養(yǎng)是無(wú)能為力的，要找一個(gè)好的導(dǎo)師——專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，孩子掌握了許多知識(shí)，比它的“父母”還多，并成了受歡迎的人——網(wǎng)站的知名度和美譽(yù)度不斷提高，企業(yè)高興的發(fā)現(xiàn)，自己的品牌價(jià)值得到了延伸，并有力地帶動(dòng)了銷售。
經(jīng)過(guò)前面的舉例，中小企業(yè)如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題得到解答。企業(yè)要像父母培養(yǎng)孩子一樣，為自己的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用——目前定位于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——尋找專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商（負(fù)起導(dǎo)師責(zé)任），專業(yè)服務(wù)商應(yīng)該在品牌運(yùn)作等方面有許多經(jīng)驗(yàn)，他們的產(chǎn)品和服務(wù)可以使企業(yè)以適當(dāng)?shù)某杀就黄品秶拗疲岣咂放浦群兔雷u(yù)度。對(duì)企業(yè)而言，不可過(guò)分的寄希望于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接帶來(lái)多大的銷售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不會(huì)與銷售話上等號(hào)的。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的探索
評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，就像評(píng)價(jià)教育的效果一樣，現(xiàn)在的教育系統(tǒng)里在搞素質(zhì)教育，也不知搞得怎么樣（ 怎么評(píng)價(jià)啊？），也許，我們對(duì)以前的升學(xué)率，上線率更為熟悉。看一個(gè)學(xué)校，主要看它的升學(xué)率，看一個(gè)孩子，就看他的學(xué)習(xí)成績(jī)，很簡(jiǎn)單的道理，很容易看到的效果。可是，有識(shí)之士突然出來(lái)一呼：這樣是不行的。事實(shí)也確實(shí)這樣，片面追求升學(xué)率歪曲了教育的本質(zhì)，許多學(xué)習(xí)成績(jī)不好的孩子長(zhǎng)大后在事業(yè)上獲得巨大成功。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)，也存在這種現(xiàn)象。不看別的，首先看網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、訪問(wèn)量，不可否認(rèn)，這些看得見(jiàn)的數(shù)字化的指標(biāo)有一定的意義，（特別是對(duì)商業(yè)網(wǎng)站），但對(duì)企業(yè)網(wǎng)站而言，情況有所不同，企業(yè)的客戶都是特定的，由誰(shuí)能夠從這些點(diǎn)擊率中看出多少是客戶或潛在客戶的，多少是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的點(diǎn)擊，又有多少是純粹無(wú)效的？對(duì)企業(yè)網(wǎng)站而言，只有成為客戶的訪問(wèn)才有價(jià)值。點(diǎn)擊率高可能是好事，也可能是壞事；點(diǎn)擊率低也不一定就不能成功，如果他的訪問(wèn)者基本上是他的客戶呢? 再看網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是否漂亮，吸引眼球。注意，不是在選美哦。這種唯美主義思想不一定會(huì)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功，當(dāng)然，我不否認(rèn)把網(wǎng)站做的漂亮一點(diǎn)，給人的感覺(jué)好一點(diǎn)。這正如我也不妨對(duì)學(xué)生娃兒穿得漂亮點(diǎn)，但他（她）不可為漂亮而漂亮。其實(shí)，網(wǎng)站也好，學(xué)生也好，讓人感覺(jué)美觀、大方、有修養(yǎng)、有氣質(zhì)就不錯(cuò)了。
最后看得比較重的是推廣效果。一定要在大的搜索引擎里面排在前幾位，否則就沒(méi)意思了。真不知道搜索引擎這種排名技術(shù)是福還是禍，從邏輯上講，前幾位就這么幾個(gè)位置，大家都要搶，怎么可能讓每個(gè)人都排在前幾名呢？而且，如果大家都采用了這種排名技術(shù)，那是就真的沒(méi)意思了。當(dāng)然，在搜索上做一番努力，讓人比較容易找到，這是必要的。還有就是許多人看好的E-mail營(yíng)銷，每個(gè)上網(wǎng)者都要看信，嗯，不錯(cuò)。于是，一次就把同一個(gè)內(nèi)容發(fā)到成百上千的郵箱里，結(jié)果，人家眼也不眨一下，隨手就進(jìn)了垃圾桶。還有許多推廣技術(shù)，就不一一說(shuō)了。總的說(shuō)來(lái)，這些做法沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期的良好效果，可能有那么一點(diǎn)點(diǎn)吧。這就像為提高升學(xué)率，給學(xué)生搞題海戰(zhàn)術(shù)一樣，不分青紅皂白地做題目，結(jié)果大大增加了人們的厭惡、抵觸情緒，還有負(fù)擔(dān)。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果——品牌增加值（Trademark Value Added）
孩子在接受教育的同時(shí)，他長(zhǎng)大了，他開(kāi)始樹(shù)立自己的形象，有了自己的品牌。對(duì)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展一段時(shí)間后（至少五個(gè)月以上），開(kāi)始可以看到一些效果——他的品牌在網(wǎng)上得到延伸，品牌的價(jià)值增加了。我們把這部分有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的增加的品牌價(jià)值稱為“品牌增加值”（Trademark Value Added）。在傳統(tǒng)環(huán)境中，中小企業(yè)的產(chǎn)品和品牌總是只好局限在一定的范圍內(nèi)，除非他做了大量的投資（事實(shí)上又缺少這個(gè)實(shí)力），在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷里，這種范圍限制以適當(dāng)?shù)某杀颈淮蚱屏耍放频膬r(jià)值得到無(wú)限的延伸。
這并不是說(shuō)，只要企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就可產(chǎn)生品牌增加值。不是的，品牌增加值的大小成了評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，品牌增加值大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果好；品牌增加值小，甚至為負(fù)值，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做得不成功。
用品牌增加值評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，而不是用純技術(shù)指標(biāo)，易于吧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)緊密結(jié)合，易于企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下采取統(tǒng)一的行動(dòng)，而且，企業(yè)比較容易認(rèn)可品牌價(jià)值的增加，不再要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要直接帶來(lái)銷售，從而也把企業(yè)從“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)上銷售”的誤區(qū)中引導(dǎo)出來(lái)。無(wú)疑更有利于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。
現(xiàn)在許多做技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)公司也在提供所謂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，但他們的理解是片面的，只是簡(jiǎn)單的理解成“做個(gè)網(wǎng)站，然后推廣”，到目前為止，效果不甚理想，結(jié)果造成了目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)必須要由專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商提供，他們將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與企業(yè)管理有機(jī)結(jié)合在一起，更多的從企業(yè)的角度考慮，而不是從技術(shù)的角度。也許，目前還沒(méi)有這種專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商，但以后肯定會(huì)有。 |
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